La Air Jordan 1 : Un Effet de mode qui fêtera bientôt ses 40 piges

Depuis quelques mois à présent, on voit une nouvelle génération courir après cette emblématique paire qui prend tant de place dans le monde des sneakers. Malgré que le modèle soit célébrissime depuis des années pour les connaisseurs et collectionneurs, ce nouveau souffle nous donne l'impression que nos chères AJ1 viennent d'arriver sur le marché. Retour sur ce coup de génie commercial et marketing de la grande Nike.

La genèse de la Air Jordan 1 : 

1984. Michael Jordan.

Même si aujourd’hui ce nom résonne dans les esprits de tous comme le meilleur basketteur de tous les temps, il y a 40 ans (37 pour être exact), Jordan sortait simplement de division Universitaire (NCAA) et s'apprêtait à faire ses débuts en NBA chez les Chicago Bulls. Voyant en lui une future légende (visionnaire le type), son agent David Falk va le seconder pour lui trouver un équipementier digne de ce nom (et aussi un contrat bien juteux).

Jusqu’ici, MJ a porté du Adidas et du Nike mais aussi beaucoup de New Balance en NCAA. New Balance est alors prêt à lui faire une offre de 100 000$/an pendant 5 ans. Le numéro 23 éprouve aussi de l’affection pour Adidas et ses baskets basses de l’époque. Malheureusement, la société ne compte pas s’engager avec le joueur car elle en a déjà un autre dans le viseur. Spot-Bilt, une marque bien connue dans les 80’s propose alors 500 000$/an, le plus gros contrat jusqu’ici. Pas de chance pour la firme, l’argent n’est pas le seul facteur pour lui. C’est là que Nike rentre dans le jeu. Sonny Vaccaro, expert en marketing pour la marque au Swoosh, avait déjà convaincu ses collaborateurs de miser sur le joueur.

Le comble, c'est que MJ n'aime pas Nike, il déclare ne pas aimer leurs modèles. Il va même refuser de se rendre à sa première entrevue avec eux (avant que sa mère arrive à le convaincre). Il rencontre Phil Knight, président de la marque, qui lui propose 2,5M$ sur 5 ans, accompagné de 25% de royalties sur une éventuelle ligne de vêtement à son effigie. Le 24 octobre 1984, le contrat est signé et l'aventure commence.

David Falk, l'agent du basketteur, lance l'idée d'appeler le modèle de chaussure créée à son effigie la "Air Jordan". Peter Moore (designer) est délégué pour dessiner la chaussure et son logo désormais célèbre, le "Wings". La paire sera d'ailleurs la seule de l'histoire à porter un Wings et un Swoosh.

Le premier modèle présenté sera les (désormais classiques) Air Jordan 1 « Bred » (rouge et noir). Coup de théâtre : Michael Jordan n'aime pas la paire. Pire que ça, il dit détester le coloris qui, d'après lui, rappellerai Satan.

À ses débuts sur les parquets de la NBA, Jordan ne porte pas encore les AJ1. Nike lui fournit provisoirement une paire de Air Ship avec "Air Jordan" floqué à l'arrière de la chaussure. La version noire et rouge de la paire sera à l'origine d'un houleux débat au cœur de la NBA, dont le commissaire David Stern n'aime pas le coloris car il est « différent de celui des autres joueurs ». La paire sera donc bannie (et deviendra la Air Ship Banned) des terrains de basket, et donnera vie à la AJ1 "Chicago" composée de rouge, de blanc et de noir.

Nike décide de jouer un énorme coup marketing et surfe sur la décision de bannissement de la NBA, en tournant un spot publicitaire pour la AJ1 "Bred". Le spot dit, grosso modo, que même si les joueurs ne peuvent pas l'avoir aux pieds le peuple peut. Elle devient alors un moyen de s'engager, de se rebeller. Un vrai symbole pour toute une génération.

Le 1er avril 1985, Nike lance officiellement les Air Jordan 1. Un choix composé de 13 coloris pour la somme de 65$/paire (à l'époque c'était déjà trop), que les revendeurs arrivaient à écouler facilement pour quasiment le double. Au final, c'est 450 000 paires qui se vendront aux US cette année là (153M $ de chiffre) engendrant énormément de ruptures de stock ce qui rendit les paires célèbres.

La Air Jordan 1 connaîtra par la suite des hauts et des bas. En 1986, suite à la sortie de la Air Jordan II, elle perdra même totalement l'intérêt des acheteurs (la légende dit qu'on en avait facilement pour 20$ tellement la demande était pauvre). On commence à voir dans les années 2000, des versions limitées du modèle (notamment au Japon avec le coloris Silver), mais la production s'arrête en 2004 quand Jordan prend sa retraite. L'histoire et le destin étant bien faits, 3 ans plus tard elle sera de nouveau commercialisée.

Aujourd'hui on trouve des centaines de coloris différents, des modèles bas, à mi-cheville et des modèles hauts. Le modèle a été retravaillé par de nombreux créateurs (notamment Dior et Off-White) et parfois les prix s'envolent, loin des 60$ des années 80.